“It is one of the tasks of today’s artists to make visible the invisible side of the image”, Antoni Muntadas (1)
Policitical Advertisment VII es la séptima parte de un proyecto audiovisual planteado a modo de work in progress por los videoartistas Antoni Muntadas y Marshall Reese, durante el año 1984. La propaganda política estadounidense realizada desde 1952 para el ámbito televisivo es la materia prima de la que se sirven los dos autores para proponer una crítica mediática sutilmente reveladora. Cuestionando las estrategias utilizadas por los partidos políticos para promocionar sus dirigentes el vídeo demuestra la evolución histórica de las articulaciones ideológicas diseñadas durante las campañas políticas, con la finalidad de visibilizar la saturación del media landscape, la inocuidad de las proclamas políticas y el afán de demócratas y republicanos por convencer a sus posibles votantes.
El proyecto nace cuando Antoni Muntadas contacta con un analista mediático llamado Edward Diamond que, por aquél entonces, estaba trabajando en su libro The Spot: Rise of Political Advertising on Television. Tras interesarse por los análisis de Diamond y presenciar su colección de archivo publicitario, Muntadas decide plantear un proyecto con el que visibilizar la relación entre el poder de los mass media y el de las principales formaciones políticas. Apropiándose del material, tal y como hiciera posteriormente con Warnings (1988), Muntadas presenta la recopilación sin ningún comentario, mostrando tan solo un flujo continuo de candidatos a la presidencia de los Estados Unidos que van desde Eisenhower a Obama. Todos ellos quedan representados finalmente como productos comerciales, como objetos de consumo susceptibles de seducir el espectador televisivo mediante su imagen y sus promesas.
Sin necesidad de incluir una voz en off autoritaria que indique el punto de vista de los creadores, ni una edición elusiva que remarque sus consideraciones, Political advertisement VII se muestra como un conjunto de anuncios publicitarios presentados tal cual, editados uno detrás de otro sin manipulación de post-producción alguna. Tal y como indica Laurence Pantin en su artículo Fifty Years Of Political Ads: “Mientras Diamond describe y analiza la evolución de los anuncios políticos para sus lectores, Muntadas y Reese dejan que el material hable por sí mismo” (2). El mensaje que se intuye a lo largo del visionado del conjunto de piezas audiovisuales viene determinado por su inclusión en el entramado general. Con la selección se configura el discurso de los autores. Esta antología escogida -aparentemente arbitraria- de algunos de los spots más representativos de la historia de la carrera política norteamericana permite presenciar un diálogo compartimentado entre las estrategias políticas y su reflejo publicitario. Las capacidades de persuasión de cada uno de ellos viene determinada por el modo en el que venden su imagen y presentan su ideario. En esta séptima edición se incluyen piezas publicitarias que abarcan desde 1952 hasta la actualidad. Y es que la tarea de Muntadas y Reese es también la de revisar y ampliar las referencias audiovisuales con cada nueva campaña presidencial.
Una serie de intertítulos indican las décadas o los años a las que pertenecen los anuncios publicitarios. Eisenhower, Nixon, Ford, Reagan, Bush, Clinton y Obama son algunos de los protagonistas estelares. Eisenhower responde a un afroamericano sobre el precio de la vivienda, la ropa y los alimentos, Nixon trata de convencer sobre la fuerza del ejército estadounidense frente a una posible amenaza comunista, Kennedy representa el cambio político con un collage musical hecho de fotomontajes y proclamas escritas algo naïf, y Johnson se muestra catastrofista presentando una niña pequeña que cuenta los pétalos de un flor para dar paso a una cuenta atrás que hace estallar una bomba atómica. Entre todos los anuncios destaca el duelo de acusaciones entre Richard Nixon y Jimmy Carter, acerca de las irregularidades en la administración del poder público en sendas legislaturas. El realizado por Tony Schwartz en 1968 para el candidato Hubert Humphrey también tiene en Nixon su principal imputado. Ante la imposibilidad de hallar ninguna respuesta positiva por parte de Humphrey a la pregunta “What has Richard Nixon ever done for you?” se ataca irónicamente la anterior presidencia buscando a la vez la empatía del espectador.
Convencer al electorado es el fin último de unos anuncios de propaganda electoral que marcan etapas en la articulación de la publicidad a nivel ideológico. La visión retrospectiva realizada desde el presente transforma el sentido inicial de un producto audiovisual que resulta funcional, sólo durante un periodo concreto de tiempo. Con el paso de los años su carácter estético y conceptual queda inevitablemente desfasado o, si más no, desviado hacia otras consideraciones. Son documentos que atestiguan la progresiva importancia del medio audiovisual para dar a conocer el ideario de republicanos y demócratas en su lucha incesante por instalarse en la Casa Blanca. En general se observa el progresivo abandono de un discurso plano e ingenuo, por uno más esteticista y directo, pero a su vez más superficial. Utilizando voces en off con afirmaciones hiperbólicas, montajes ingeniosos o temas musicales sentimentalistas se acercan a concepciones del mundo del vídeo arte y de los videoclips. Todo vale para vender el producto, porque como indica Muntadas en las notas promocionales del vídeo: “Al principio los anuncios daban información. Con la evolución de la publicidad, los anuncios dieron menos información sobre el producto y pasaron a ser más una estrategia. Lo que quieren es que la gente compre el producto – el candidato”. El lado invisible de estas imágenes publicitarias es el que se halla detrás de ese esteticismo retórico pretendidamente consecuente con lo que espera su posible votante. En el fondo lo que se amaga es una limitación, no ya publicitaria sino ideológica.
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(1) “Behind the Image”, Antoni Muntadas en Illuminating Video. An Essential Guide to Video Art (Ed. Doug Hall and Sally Jo Fifer, Aperture, New York, 1990).
(2) Laurence Pantin, Fifty Years Of Political Ads. Consultado el mes de julio en: http://www.mediachannel.org/arts/perspectives/pol_ads/index.shtml